기업·제품 성공, 소비자 좌우 … 기능보다 정신적 가치 우선

김성제 심사위원장

오늘날의 소비자들은 제품 브랜드나 서비스 브랜드에서 어떠한 가치를 추구할까? 그들은 품질이나 가격과 같은 유형적 가치보다는 브랜드에서 느낄 수 있는 무형적 가치에 중요성을 더 두고 있으며 무엇인가 새로운 가치를 추구하고 있다.

소비자들은 돈으로 살 수 있는 기능적 가치보다는 돈을 지불할 만큼 중요하다고 생각하는 신념적 가치를 더 추구한다.

어떤 사람이 미화 2만 달러를 지불하고 롤렉스 손목시계를 샀다고 하자. 이때 그 사람은 이 시계의 단순한 기능적 가치 때문에 2만 달러를 지불한 것이 아니라 그 시계가 ‘보이지 않는 정신적 가치’가 있는 브랜드라고 느꼈기 때문에 2만 달러를 지불한 것이다. 롤렉스 손목시계를 단순한 기능적 가치로 판단한다면 다른 손목시계 브랜드와 차이가 거의 없을 것이다.

그러나 롤렉스 브랜드는 고급감, 역사성, 사회적 인정 등 보이지 않는 정신적 가치가 있기 때문에 고객이 그 대가를 지불하는 것이다.

기업을 창업하고 브랜드를 론칭하는데 있어서 그 기업이나 브랜드의 존재 가치와 존재 이유가 무엇인가 하는 가치 체계를 구축하고, 그 가치를 소비자에게 제공하는 일이 기업 경영의 본질적인 노력이고 브랜드 마케팅의 핵심 과제다. 브랜드의 가치 체계 구축을 브랜드 플랫폼이라 하는데 그 핵심 대상은 소비자이어야 한다.

브랜드는 고객이 원하는 가치를 창출하여 이를 제공함으로써 고객이 만족할 때 비로소 그 존재 이유가 있는 것이다.

이제는 브랜드의 물리적 가치보다 정신적 가치가 더 중요한 새로운 브랜드 소비자 시대다.

김성제 심사위원장
경영학 박사·㈔한국브랜드경영협회 회장