불황기에 선도 브랜드가 강세를 보이는 이유는 ‘1위가 가진 매력’에 기인한다. 경기가 좋지 않으면 구매자들은 제품에 대한 ‘불확실성’을 상대적으로 더 크게 느낀다. 강력한 브랜드는 후발 브랜드가 갖지 못한 높은 신뢰도와 같은 ‘차별적인 매력’이 있다. 이런 브랜드가 구매로 이어지는 것이다.
그렇다면 지금과 같은 시장 상황은 ‘브랜드 약자’에게 절망만을 안겨주는 것일까? 놀랍게도 현재 시장을 선도하고 있는 브랜드 중 상당수는 외환위기 때 부상했다. 이들은 외환위기의 혹독한 ‘소비자 선택’ 과정을 거쳐 강한 브랜드 경쟁력을 구축한 것이다. 불황은 소비자에게 새로운 소비 행태를 요구한다. 기존의 습관적인 소비 스타일에서 벗어나 이른바 ‘합리적인 소비’로 바뀐다. 따라서 지금이야말로 소극적인 대처로 일관하는 선도 브랜드의 허를 찌르기에 가장 적합한 시기라고 할 수 있다.
또 불황기에 대처하는 방안으로는 고객에게 제공하는 ‘가치의 본질’에 초점을 맞춘 전략을 써야 한다. 제품에 대한 욕구의 본질을 가장 강하게, 그리고 완전하게 실현해주는 브랜드만이 시장에서 생존할 수 있다는 얘기다. ‘기본으로 돌아가자’는 의미의 키워드인 ‘본질’은 향후 불황 탈출의 대안이 될 것이다.
불황 이후에 호황은 반드시 오게 마련이다. 이제 기업은 시장의 트렌드를 주도적으로 이끌어가는 브랜드를 구축함과 동시에 경기회복에 대비해 브랜드를 각인시킬 수 있는 전략을 써야 한다. NBCI는 앞으로도 시장상황에 따른 ‘브랜드 성공 코드’를 지속적으로 진단해 지침을 제공할 것이다.
경영공학 박사
